Geschäftsmodell Werbeagentur

Wie zukunftsfähig ist Ihre Agentur? 

Nur der Wandel ist beständig. Kaum einer weiß dies besser als die Kommunikationsbranche. Stets galt es, Trends aufzugreifen und in wirksame Kommunikationsmaßnahmen umzusetzen. Seit dem Aufkommen der digitalen Kommunikation erlebt die Branche allerdings einen Trend, den es nicht nur für Kunden aufzugreifen gilt. Denn dieser Trend gefährdet Agenturen massiv selber.

Ohne Anspruch auf Vollständigkeit lassen sich so folgende alte und neue Probleme identifizieren:

1. Problem: Viele Kommunikationskanäle
Klassische Werbeformate verlieren langsam aber sicher an Bedeutung und werden zunehmend von digitalen und datenbasierten Formaten abgelöst. Die neuen bzw. zusätzlichen Kommunikationskanäle und -instrumente müssen verstanden und genutzt werden, was Investitionen in Technik und vor allem Weiterbildung bedeutet.

2. Problem: Neue Mitbewerber I/II
Tech-Unternehmen entwickeln Tools, die Agenturen einerseits unterstützen und andererseits langfristig überflüssig machen. KI wird dabei durch die zunehmende Automatisierung massiv zur Disruption beitragen.

Diese Tools und Plattformen ermöglichen es auch Einzelpersonen sich immer einfacher als Agentur ausgeben und mit Billigangeboten den Preisverfall zu beschleunigen.

3. Problem: Neue Mitbewerber II/II
Neben den eingangs erwähnten Plattformen bzw. Tech-Unternehmen breiten sich auch Wirtschaftsprüfer und Unternehmensberatungen im Feld des Marketing aus und konkurrieren mit großen klassischen Werbeagenturen. Hierüber berichtete online-marketing.de bereits 2017. Auch wenn diese Entwicklung aktuell noch die Big Player betrifft, ist eine Ausweitung auf mittlere Agenturen denkbar.

4. Problem: Hohe Vergleichbarkeit
Gab es in der ‚guten alten Zeit‘ noch eine Unterteilung in klassische Agenturen und Digital-Agenturen, ist diese Unterscheidung längst hinfällig. Aufgrund unterschiedlicher Tools und Plattformen bieten klassische Agenturen auch Digital und Digital-Agenturen auch klassische Leistungen. Einstige Spezialisten wie SEO-Agenturen haben auch andere Leistungen hinzugenommen und stehen im Wettbewerb mit „Full Service-Agenturen“, die ihrerseits u.a. auch SEO anbieten. Zugespitzt ausgedrückt bieten heute viele Agenturen „Full Service“ und differenzieren sich von Mitbewerbern wie ein Ei vom anderen.

5. Problem: Ertragsmodelle und Preisverfall
Jahres-Etats sind rückläufig, Projekthonorare quasi der Standard. Das führt zu einer geringen Planungssicherheit und macht permanentes Neugeschäft notwendig, was zeit- und kostenintensiv ist. Gleichzeitig ist seit Jahren ein zunehmender Preisverfall zu beobachten, der auch aus hoher Vergleichbarkeit bzw. fehlender Positionierung der meisten Agenturen resultiert.

6. Problem: Qualifizierte Mitarbeiter
Digitale Medien und Tools erfordern einen stetigen Ausbau der technischen Kompetenz in Agenturen. Gleichzeitig sorgen diese Tools dafür, das Prozesse automatisiert werden. Dies wird zu einer Verschlankung von Agenturen führen und auf der anderen Seite den „Kampf“ um qualifizierte Mitarbeitende noch einmal verschärfen.

Auswirkungen auf das Geschäftsmodell Werbeagentur

Diese Probleme werden sich mit ein paar „kosmetischen“ Maßnahmen kaum beheben lassen. Vielmehr erfordern sie, sich mit dem eigenen Geschäftsmodell intensiv auseinanderzusetzen.

Folgende Auswirkungen auf das Geschäftsmodell Werbeagentur sind dabei erkennbar:

Prozesse
Digitalisierung und Automatisierung werden viele Abläufe in Agenturen beeinflussen und zu einer Verschlankung führen.

Es empfiehlt sich, den Fokus auf echte Kernkompetenzen auszurichten und hierfür Mitarbeitende zu qualifizieren oder qualifizierte Mitarbeitende zu gewinnen. Letzteres braucht nach meiner Überzeugung eine starke, sinnstiftende Unternehmens-Vision. Denn: The Purpose of Business is not Business.

Ertragsmodell
Die Frage, ob Jahresbudget oder Projektbudget, wird noch stärker von der eigenen Kernkompetenz / Positionierung und der Marketing-Kompetenz der Zielgruppe beeinflusst. Wer Standardleistungen bietet, wird womöglich nur noch bei personellen Engpässen auf Kundenseite gebucht.

Die Frage nach dem speziellen Know-how Ihrer Agentur ist eine der wichtigsten Fragen, auf die es eine Antwort zu finden gilt. Außerdem kann es einen erheblichen Unterschied ausmachen, ob Ihre Agentur eine Leistung in Rechnung stellt oder deren Nutzung.

Angebot
Ihre Positionierung ist der Dreh- und Angelpunkt. Welches Problem lösen Sie für welche Kunden?
Was ist Ihre Kernkompetenz, mit der Sie das Problem lösen? Bestehen hierfür bereits digitale Lösungen?

Es gilt, das eigene Portfolio in puncto Umsatzanteil, Gewinnanteil und Zukunftsfähigkeit kritisch auf den Prüfstand zu stellen und zu bereinigen.

New Business
Neue Wettbewerber, auch aus dem Technologie-Umfeld, werden den Markt betreten.

Für viele Agenturen wird es wichtig werden, sich als Spezialisten am Markt zu positionieren. Entsprechende Vorbehalte gegen Spezialisierung und Nischen sollten m. E. kritisch hinterfragt werden.

Umwelt
Trends und Megatrends wie Nachhaltigkeit und Klimawandel beeinflussen Ihre Kunden, und damit letztendlich auch Ihre Agentur und Ihr Angebot.

Je nach eigener Positionierung kann die Zusammenarbeit mit Spezialisten und Beratern sinnvoll werden. Es gilt daher, das eigene Netzwerk zielgerichtet auszubauen.

Netzwerke
Mit einer Ausrichtung auf Kernkompetenzen werden die Leistungen wegfallen, bei denen die Kompetenz nur so „lala“ war. Dies gilt es auszugleichen, was für die meisten Agenturen problemlos umsetzbar ist, da sie ohnehin mit anderen Agenturen kooperieren.

Wichtig erscheint mir, dass nicht nur mit den „best Buddies“ zusammengearbeitet wird. Zusammenarbeit und Kooperation sollten auch über die Branche hinaus strategisch durchdacht werden und auf gemeinsamen Werten und Zielen basieren.

Mein Fazit

Wer sich als Agentur auf kleine, lokale Unternehmen mit fehlender oder geringer Marketing- und Technologie-Kompetenz konzentriert, wird sein Geschäftsmodell in den meisten Fällen vorerst ohne große Anpassungen fortführen können. Unverändert werden hier der persönliche Kontakt, kurze Wege und günstige Honorare relevant sein.

Agenturen, deren Zielkunden mittelständische Unternehmen, Start-ups oder Konzerne sind, empfehle ich, ihr Geschäftsmodell kritisch zu hinterfragen und anzupassen.

Treten bereits Schwierigkeiten in der Form auf, dass

• Verkauf / Vertragsverlängerungen zunehmend schwieriger werden,
• Umsätze rückläufig sind oder
• Kunden stärker als ‚normal’ wegfallen,

sollten Sie direkt handeln.

Lassen Sie mich wissen, wie Sie darüber denken. Ich freue mich auf den Austausch.